Coop Pank ESG valdkonna juht ja KELL juhatuse liige Johanna-Maria Siilak kirjutab roheväidete teemal:
Kas võid öelda, et sinu toode on roheline?
Rohepesule pandi septembris päitsed pähe. 27. september 2026 jõustusid Euroopa Liidus keskkonnaväiteid puudutavad uued tarbijakaitsenõuded. Uute nõuete peamine eesmärk on rohepesu vähendamine ja tarbijate kaitsmine eksitavate keskkonnaväidete eest.
Kuus aastat tagasi läbi viidud Euroopa Komisjoni uuring näitas, et üle poolte keskkonnaväidetest olid eksitavad ning 40% väidetest olid üldse põhjendamata. Et teid kui tarbijaid sellise rohepesu eest kaitsta, ei tohi enam tootjad näiteks oma tootele peale kleepida tõendamata ökomärgist või tekstilist väidet või kasutada loodusmotiive ja kujundust, mis jätab keskkonnasõbralikuma mulje (ja justkui annab ka aluse tarbijalt kallimat hinda küsida kui teise samalaadse toote eest).
Kuidas rohepesust hoiduda?
Muudatused mõjutavad kõiki turundus- ja kommunikatsioonimaterjale, milles kasutatakse keskkonna-, kliima- või kestlikkusteemalisi sõnumeid. Edaspidi peavad sellised väited olema täpsed, tõendatavad ja vajadusel kontrollitavad.
Keelatud on üldised keskkonnaväited, mille keskkonnamõju ei ole võimalik tõendada. Näiteks „keskkonnasõbralik“, „loodussõbralik“, „roheline“, „energiatõhus“ – juhul kui ettevõttel tõestust pole, ei tohi ka kasutada. Kui aga nimetatud väiteid toetab korrektne tunnustatud ökomärgis (näiteks Põhjamaade Luigemärgis) või õigusaktides määratud kõrgem keskkonnatase (näiteks hoonete puhul A-energiaklass), siis võib neid väiteid vabalt kasutada.
On vaikimine nüüd kuld?
Muudatused ei keela keskkonna- ega kestlikkusteemadel rääkimist, kuid mõjutavad otseselt seda, kuidas selliseid sõnumeid sõnastada ning millise mulje need tarbijale võivad jätta. Esmapilgul võivad need keelud mõjuda totrana ja piiravalt, kuid need on loodud tarbijat kaitsma. Kaitsevad need ka ebaausa konkurentsi eest, kus näiteks mõni konkurent võib kommunikatsioonis väga “rohelise” mulje jätta ja näiteks nooremale põlvkonnale või teadlikumale tarbijale seeläbi rohkem sümpatiseerida, kuid tegelikkuses ei pruugi olla “rohelisem” kui teised. Juba aastast 2005 on keelatud igasugune tarbija eksitamine, kuid uute nõuetega tuuakse keskkonnaaspektid sõnaselgemalt välja. Mida laiem või ambitsioonikam on väide, seda tugevam peab olema selle tõendusbaas. Kui ettevõte kasutab tulevikku suunatud väiteid – näiteks “Oleme aastaks 2050 kliimaneutraalne” – siis peab see väide olema tõendatud rakenduskavaga, mis on kinnitatud erapooletu asutuse poolt.
Tarbijat kaitsvaid muudatusi on rohkem, kui siin lühikeses kokkuvõttes välja toodud. Muuhulgas ei tohi enam toote eripärana esitleda asjaolu, et toode on vaba ainetest, mille kasutamine on antud tootekategoorias niikuinii keelatud. Samuti ei tohi tarbija eest varjata, et tarkvarauuendus halvendab toote toimimist.
Kokkuvõtvalt tähendavad uued nõuded praktikas seda, et keskkonnaväited peavad olema senisest täpsemad ning tuginema selgetele faktidele.
Mida see tähendab praktikas?
- kontrolli enne üldise keskkonnaväite kasutamist selle tõendatavust;
- väldi üldisi väljendeid nagu “roheline” või “keskkonnasõbralik” – need vajavad tõendamist;
- ära loo visuaalidega põhjendamatut keskkonnasõbralikku muljet;
- küsi vajadusel nõu.
Põhjalikum info ning palju konkreetseid näiteid ja selgitusi leiab TTJA lehelt: Keskkonnaväited | Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet